Nur 2 Likes? Wie politisch Aktive ihre Social Media Reichweite erfolgreich und sicher aufbauen

Mal anstrengend, mal verletzend, leider nur selten erfolgreich: Reichweite für die eigenen Themen durch soziale Medien ist kaum zu ersetzen - aber oftmals eine frustrierende Angelegenheit. Neben der Verantwortung der Plattformen können wir aber einiges tun. Dabei müssen wir überhaupt erst einmal anfangen, sozial in den sozialen Medien zu sein.

Erfolgreich in den sozialen Medien wollen viele sein in der Politik. Oft geht es um Reichweite, Interaktionen und Botschaften, um daraus politischen Erfolg abzuleiten. Dabei zeigen sich aber zwei wesentliche Baustellen:

Social Media Beiträge zu erstellen kostet einiges an Zeit und erfordert einen hohen Aufwand. Je nach Umfang der Social Media Beiträge ist unter Umständen sogar ein Team notwendig. Doch trotz der ganzen investierten Zeit, erhalten Beiträge vor allem in der Politik oftmals kaum Klicks und generieren nur sehr wenig Social Media Reichweite – das ist ärgerlich und frustrierend.

Kommen hierzu noch Hass und Hetze, der in den letzten Jahren im Netz und in den sozialen Medien, wie beispielsweise YouTube oder Facebook, zugenommen hat, wird die eigene Social Media Präsenz schnell deprimierend.

Besonders bei Mandatstragenden, Bürgermeister:innen oder auch NGOs nehmen verbale Attacken weiterhin zu. Beleidigungen, Hass und Hetze auf Profilen von Politiker:innen sind leider erlebbar an der Tagesordnung. Doch Aufbau, Erfolg und Mehrwert der Social Media Reichweite hat eine echte Chance – wenn wir in der Politik einige grundlegende Fehler abstellen.

⁎⁎⁎

⁎⁎⁎

Dazu vorab: Plattformen und Social Media Dienste tragen Verantwortung. Verantwortung für die Menschen, die diese Dienste nutzen und die Botschaften, die auf Ihnen kommuniziert werden. Die Politik trägt aber ebenso Verantwortung für ihre Mitmenschen. Daher müssen Politiker:innen frei kommunizieren können, ohne Opfer von Anfeindungen zu werden.

Natürlich ist es für die Plattformen schwer, alle Nachrichten zu filtern und auszusortieren, aber die Sicherheit der Nutzenden muss sichergestellt werden. Die dazu bereits getroffenen sowie derzeit diskutierten Vorschläge etwa auf EU-Ebene gehen da schon in die richtige Richtung. Es darf aber gerne mehr werden.

Um einen sicheren und fairen Umgang zu gewährleisten, müssen aber auch seitens der Politik die Profile bzw. Seiten gepflegt und langfristige Ziele verfolgt werden. Dazu gehören schon lange nicht mehr nur Likes, sondern auch der aktive Einsatz gegen Hass und Hetze – wir zeigen, wie das unmittelbar miteinander zusammenhängt.

⁎⁎⁎

1. Das „soziale“ an den sozialen Netzwerken:

Es gibt zwei Annahmen in der Politik. Die eine lautet in etwa so:

„Die sozialen Medien bieten mir die Möglichkeit, über meine Politik und meine Aktivitäten zu informieren. Es geht dabei auch darum, mich entsprechend zu politischen Mitbewerbenden zu positionieren, auch in der eigenen Partei.“

Genau das ist auch enorm vielen Profilen zu beobachten: Jeder KITA-Besuch, jede Rede, jede Pressemitteilung – alles wird permanent verkündet. Alles wirkt wie ein Tätigkeitsbericht, der zudem viel Kraft kostet und die meisten in der Politik ermüdet. Zumal: Der Erfolg solcher Posts ist überschaubar.

Die zweite Annahme geht eher so:

„Wenn ich die sozialen Medien betrete, dringe ich in den Raum der Nutzenden von Familie, Freunden und Interessen ein. Ich werde überprüft, ob ich darin einen Mehrwert biete und ob ich aktiv sowie authentisch bin. Dabei beobachten mich Algorithmen, bewerten und ranken mich entsprechend.“

Anders ausgedrückt: Die sozialen Medien heißen so, weil sie eben ein soziales Gefüge sind.

Wir betreten keinen Verein, keine Familienfeier und keinen Arbeitsplatz, indem wir allen erst einmal zeigen, was wir so tun. Umgekehrt: Wir schauen uns erst einmal um (Recherche), beobachten wie sich andere Verhalten (Analyse), stellen uns vor oder lassen uns wenn möglich vorstellen (Einstieg) und wollen vor allem erst einmal geben statt nehmen (Teilhabe). Erst viel später können wir aus einem neuen Netzwerk auch etwas bekommen (Ergebnis).

Wer aber bspw. auf Twitter einfach losposaunt und möglichst noch denkt, sofort unter einem eigenen Hashtag gefunden zu werden, dabei aber bspw. nie Beiträge anderer „retweetet“, der wird entsprechend ignoriert.

Zudem: Wer sich derart als Fremdkörper verhält, wird für gewöhnlich vom sozialen Gefüge ausgeschlossen. Schalten Politiker:innen daher in der gleichen Art bspw. bezahlte Beiträge („gesponsert“), dann wird aus Ignorieren schnell Hass – denn das aufgezwungene Eindringen in den sozialen Raum ohne Mehrwert erzeugt Ablehnung, die nicht selten in Wut geäußert wird. Oft wird dieser spontane Hass mit einem "shit storm", also einer koordinierten Aktion von politischen Gegnern, gleichgesetzt. Der impulsive Hass kommt aber viel öfter vor und kann vorgebeugt werden.

⁎⁎⁎

2. Diese Irrglauben hemmen den Erfolg und die Social Media Reichweite:

Weit verbreitet sind einige Irrglauben in Bezug auf Social Media. Nachfolgend sind die 4 am stärksten verbreiteten Irrglauben aufgeführt:

• A) Als Politiker:in zeige ich viel, also mache ich auch viel für meine Social Media Reichweite
• B) Alles muss aktuell sein
• C) Neuer Trend? Gefällt mir nicht, also lasse ich es weg
• D) Es geht hier um mich und nicht das Team

A) Als Politiker:in zeige ich viel, also mache ich auch viel für meine Social Media Reichweite:

Ein breit gefächerter Irrglaube ist, dass es einen guten Eindruck mache, viel über Aktivitäten und den politischen Alltag zu berichten, sowie Reden und Presseartikel zu veröffentlichen.

Denn heißt es doch: Der Algorithmus möge gefüttert werden. Das stimmt, aber: Die Algorithmen der verschiedenen sozialen Netzwerke haben vor allem das Ziel, Nutzende mit ausgestrahlter Werbung zu erreichen. Unternehmen zahlen viel Geld für Werbung auf den einzelnen Kanälen, um Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen.

Daher gilt: Wer es schafft, mit seinen Inhalten dafür zu sorgen, dass Nutzende so lange wie möglich (!) im sozialen Netzwerk verweilen, beeinflusst den Algorithmus positiv und wird von ihm mit zunehmender Reichweite belohnt.  Zudem sind die modernen Algorithmen in der Lage, die Wertigkeit der Posts zu beurteilen.

Schlechte Posts, die nur dazu dienen, den Algorithmus zu füttern, dabei aber nicht wertvolle Informationen an die Zielgruppe weitergeben (ergo kaum Interaktionen erhalten), können dem eigenen Profil sogar schaden und die Wertigkeit des Accounts negativ beeinflussen. Daher sollte weniger auf die Quantität gesetzt werden, sondern vielmehr auf die gute Qualität der einzelnen Posts.

Dabei gilt: Qualität heißt Mehrwert, der in Form von Engagement (Likes, Kommentare, Teilen, etc.) sowie Verweildauer gemessen wird. Bleiben daher Nutzende meines Profils wegen auf der Plattform aktiv und kehren meinetwegen auch häufiger zurück („XYZ hat auf deinen Kommentar geantwortet“ oder auch „XYZ hat einen neuen Beitrag eingestellt“), belohnt mich das Netzwerk – schrecke ich sie aber ab oder langweile sie, werde ich bestraft.

B) Alles muss aktuell sein

Die Erstellung auf Aufarbeitung von Inhalten sollte nicht nach dem Irrglauben „Ich denke… Also ich finde… Mein Neffe hat mir gesagt…“ erfolgen. Vielmehr zählen die Fakten und Kennzahlen von einzelnen Posts. Nur konkrete Analysen und deren Ergebnisse geben Aufschluss darüber, ob zuvor getroffene Annahmen korrekt waren.

Nehmen wir ein Beispiel: Bei YouTube empfiehlt es sich, Inhalte als „Infotainment“ zu gestalten, das heißt, sie müssen länger als nur ein paar Tage aktuell sein. Dem gegenüber sind politische Reden, die aus dem Parlament hochgeladen werden, vergleichsweise nur eine kurze Dauer aktuell. Oftmals sind es nicht die einzelnen tagesaktuellen Inhalte, die besonders spannend sind. Vielmehr sind es Hintergründe, Zusammenhänge und der große Bogen des übergeordneten Themas, die wirklich interessant sind. YouTube ist nicht einfach „der Ort für Videos“, denn Videos gibt es mittlerweile überall. Nutzende gehen auch nicht auf YouTube für Videos: Vielmehr ist es für sie eine Streaming-Plattform für spannende Inhalte auf Abruf, also wieder mit einem Mehrwert für die Zielgruppe.

C) Neuer Trend? Gefällt mir nicht, also lasse ich es weg

Neue Funktionen sind zu umständlich einzusetzen oder gefallen schlichtweg nicht? Die schlechteste Option ist es jedoch, die Funktionen einfach wegzulassen. Denn Plattformen investieren viel Ressourcen und Geld in die Entwicklung neuer Funktionen und Technologien. Sie belohnen die Nutzenden, welche die neuen Features verwenden, mit zusätzlicher Social Media Reichweite.

Leider ist es gerade in der Politik üblich, neue Plattformen, Features oder Trends ganz zuletzt zu nutzen. Aufgrund falsch verstandener Vorsicht wollen viele erst einmal schauen, wie das so ankommt und wie andere sich verhalten. Das Problem ist meist nur, dass ein zu spätes Aufspringen dann bedeutet, dass der passende Zug dazu längst abgefahren ist – und man eher winkend hinterherrennt, um im Bild zu bleiben.

Tragisch ist das vor allem deshalb, weil das oft aufgrund von Unkenntnis passiert. Angst vor dem Blamieren kann ja nur vorherrschen, wenn etwa eine neue Funktion nicht verstanden wird: Warum bietet die Plattform das an? Was will sie damit bezwecken? Wie nutze ich es authentisch und effizient für meine Ziele? Weil hier Antworten fehlen, kann es schon mal Jahre dauern, bis überhaupt etwas probiert wird. Dass viele dann etwa bei neuen Plattformen denken, sie machen dort einfach das gleiche wie zuvor, vergrößert die Angreifbarkeit, sich wieder wie ein Fremdkörper zu verhalten.

D) Es geht hier um mich und nicht das Team

Auch wenn die Pflege und die Content-Erstellung viel Arbeit und Mühe bedarf, sollte das Profil auch zur eigenen Person passen. Follower:innen möchten authentische Profile mit wertvollem Inhalt. Es ist ein Irrglaube, dass nur der oder die Abgeordnete / Vorsitzende / Kandidat:in auf den Social Media Profilen zu sehen sein sollte.

Passt es etwa nicht zum Charakter der Person, sollten nicht von und über diese Person alleine gepostet werden. Auf den Punkt gebracht: Ein:e Politiker:in, die:der etwa von Natur aus nüchtern und sachlich ist, sollte also nicht auf Biegen und Brechen versuchen, bspw. lustig zu sein. Dem jeweiligen Profil sollte vielmehr ein authentischer Charakter verliehen werden und alle Mitwirkenden, die es möchten, zeigen – das ganze Team zählt! So wird der Account einzigartig.

Ein gutes Beispiel hierfür ist das Instagram-Profil der Tagesschau. Sie zeigen auch andere Personen als die Nachrichtensprechenden, die aus den 20 Uhr Nachrichten bekannt sind

⁎⁎⁎

3. Vorbeugung und Umgang mit Hass und Hetze:

3.1 Der richtige Post ist erst der Anfang:

Die Erstellung der eigenen Posts stellt nur einen Bruchteil der zu erledigenden Aufgaben dar. Um vom sozialen Gefüge nicht abgestoßen zu werden, liegt die eigentliche Arbeit im Aktiv-sein auf dem Profil und der Plattform sowie die kontinuierliche Pflege.

Das bedeutet: Mit Kommentaren interagieren, erlebbar sein auf den Seiten und Profilen anderer, Mehrwert bieten für andere in Gruppen und bei größeren Diskussionen und natürlich die eigene Reichweite für andere anbieten und dafür entsprechend auch Reichweite zurückbekommen.

Das Verhältnis sollte 20/80 sein: 20% sollten die eigenen Posts einnehmen und 80% das Engagement und die Interaktion mit der Zielgruppe auf deren Seiten bzw. bei Dritten (Bspw. Profile von Nachrichten, Vereinen, Influecner:innen).

3.2 Das richtige Löschen:

Ein Profil richtig zu pflegen beinhaltet mehr als das Erstellen der richtigen Postings. Auch unangebrachte Kommentare zu löschen, ist ein wichtiger Teil der Profilpflege.

Die Posts sollen einen Mehrwert bieten. Kommentare, die nicht dazu beitragen und den Ersteller angreifen, sollten daher gelöscht werden. Denn diese Kommentare tragen dazu bei, dass sich andere nicht trauen, weitere Inhalte frei zu verfassen oder auch Politiker:innen die Lust an der Pflege des Profils verlieren.

Dazu gibt es eine falsche Annahme: Löschen ist nicht Zensur. Das eigene Profil ist ein Schutzraum für Interessierte, von hoher Zustimmung bis zur konstruktiven Kritik und natürlich auch für berechtigte Fragen. „Meinungsfreiheit“ schützt vor Verfolgung der Justiz, aber bedeutet nicht, dass eine angemessene Reaktion auszubleiben hat. Auch wenn Politik häufig aus Steuermitteln finanziert ist, muss sie sich nicht alles gefallen lassen. Wer den verfassungsmäßigen Auftrag der Meinungsbildung bewusst stört, darf keinen Raum bekommen.

Auf jedem Profil sollte daher eine Netiquette für alle Follower:innen kommuniziert und eingefordert werden. Dies bedeutet, dass Fehlverhalten angesprochen wird, unangemessene Kommentare gelöscht und die jeweiligen Verfassenden via privater Nachricht (PN) angeschrieben, gemeldet oder auch blockiert werden. Das konsequente Verfolgen dieser Regeln trägt dazu bei, dass immer weniger negative Kommentare auf dem Profil erscheinen und ein soziales Miteinander gelebt werden kann.

3.3 Anzeige erstatten

Auch wenn der Erfolg bekanntlich nicht allzu groß ist, gehören Beleidigungen, Volksverhetzung, Androhung von Gewalt und weitere Straftaten angezeigt. Es kann dabei vorkommen, das lokale Polizeiwachen hierfür nicht ausreichend aufgestellt sind. Hier helfen die „Internetwachen“ der Landesebenen. Sie schicken die Anzeige an geschulte Spezialist:innen der Polizei. Eine falsche Annahme ist, dass es dazu einen Anwalt brauche oder Kosten entstünden – dem ist nicht so. Wie ermittelt wird und ob eine Anklage erfolgt, übernehmen die Behörden.

Ein Graubereich sind (bewusste) Falschmeldungen, Verschwörungen oder codierte Aussagen (Bspw. „Weltfinanzelite“ statt „Judentum“) – diese sind oftmals durch die Meinungsfreiheit gedeckt. Dennoch schaden sie der Demokratie. Oft schreiben etwa Bürger:innen auch nur ab, was sie in anderen Quellen gefunden haben, sodass sich Verschwörungserzählungen häufig gleichen. Durch deren Verbreitung erfolgt der Verstetigungseffekt – selbst wenn es zunächst noch so abstrus wirkt, erzeugt die Wiederholung eine Plausibilität. Daher sollte auch so etwas konsequent gelöscht werden.

3.4 Kommunikation mit der Community

Mithilfe der Netiquette sollten alle Eingriffe auch transparent gemacht werden. Kleinere Verstöße können ermahnt werden, etwa durch eine PN. Bei größeren Vergehen braucht es Löschen bzw. eine Anzeige. Wenn eingegriffen wird, sollte dies auch kommentiert werden – das führt zwar selten zum Umdenken bei den Verfassenden, aber zeigt allen anderen: Wir passen hier (auf euch) auf!
 
Oftmals entladen Nutzende auf politischen Profilen auch ihre gesamte Wut auf alles durch pauschale Verurteilungen und schreiben nicht zum Thema. Auch das hat nichts unter dem eigenen Post zu suchen. Oft wird unterschätzt: Viele hält sowas ab, sich zu engagieren, zu fragen oder zu ergänzen, weil sie auf pauschale Scheindebatten keine Lust haben. Diese ernsthaft Interessierten zu motivieren und zu unterstützen ist Teil der Profilpflege.

Mittelfristig führt dies auch zum Aufbau einer kleinen Community von Anhänger:innen, die sich gerne informieren und austauschen. Gleichzeitig merken diese auch, wie die Regeln auf dem Profil sind und unterstützen bei der Pflege, etwa indem sie Unerwünschtes melden, aber auch kontern oder Angegriffenen beistehen. Dieser Schutz durch eine motivierte Aktivenszene ist das höchstmögliche Ziel, was erreicht werden kann, um nicht alleine gegen Windmühlen kämpfen zu müssen.

3.5 Auswerten und füreinander da sein

Nicht selten betreuen politische Profile einzelne Aktive, ob in Parteien, Vereinen oder Fraktionen. Und auch, wenn nicht alle Profis sind, sollten die Ziele, Erfahrungen und Schwierigkeiten in den Gremien besprochen und als Team ausgewertet werden. Das sollte wertschätzend und motivierend erfolgen – gerade, wenn etwas nicht nachvollziehbar scheint, ist ein geduldiges Abholen von hohem Wert.

Die sozialen Medien sind für viele politisch Aktive auch ein Ort großer Verletzungen und hoher Demotivation. Viele fühlen sich alleingelassen, missverstanden oder auch ohnmächtig. Hin und wieder mal nachzufragen, wie es einem geht, auch mal parteiübergreifend, ist wichtig. Es ist eine falsche Annahme, dass Politik dies aushalten müsse. Im Gegenteil: Der Einsatz um unsere Demokratie braucht wieder ein hohes Maß an Respekt. Seien wir füreinander da!

⁎⁎⁎